Entrevista a DOS: Jaime Fons / Carmen Martí
Desde el 2010 realiza proyectos tanto para la administración pública como para organizaciones privadas; siempre ayudando a que entiendan y den respuesta a los nuevos desafíos en materia de sostenibilidad que se plantean. Consciente de que es más fácil mejorar cuando tienes mejor información, trata de incorporar siempre en los proyectos indicadores o métodos para evaluar el avance y los resultados.
El interés por la sostenibilidad hace que fije su mirada en las ciudades, como ecosistemas y entornos clave para lograr disminuir los impactos de la actividad humana sobre el medio ambiente.
También ha gestionado el IV RSEncuentro en Valencia, el pasado 2017; y actualmente coordina el grupo RS en Acción en la provincia de Valencia.
Carmen Martí es una gran apasionada de la Comunicación Social, el Social Media y la Responsabilidad Social de empresas, organizaciones y ciudadanos/as. Profesionalmente trabaja como Responsable de comunicación, sensibilización y captación de fondos de la Fundación Novaterra.
Se licenció en filosofía en la Universidad de Valencia, teniendo la suerte de trabajar bajo la dirección de la Catedrática de Ética, Adela Cortina. Durante 8 años estuvo al frente de la comunicación de la Fundación Étnor (para la ética de los negocios y las organizaciones).
Un día tuvo un sueño. Realizar un #RSEncuentro en el que todos los que tuvieran algún interés en mejorar el mundo a través de empresas y organizaciones responsables, éticas, saludables, pudieran confluir, sin más. Y Gracias a otro loquito como ella, Héctor Molina, que le dio alas, lo hicieron posible en Vila-real en mayo de 2014. Ana Salguero, Dolo Martinez y todo el equipo de Fundación Cepaim, hicieron posible el II en Madrid; convirtiendo el sueño de una noche de primavera en Vila-real, en una realidad continua. Siguieron sumándose loquitas por la RSE. Y con Pili y Noe de In the move nos fuimos a Galicia a hacer posible un III RSEncuentro inolvidable, y seguir creciendo. Y llegó el IV, donde volvimos a tierras valencianas gracias a Jaume Fons. Y esto parece que no se detiene… mientras queden tantas cosas por hacer.
Fundación Cepaim: Buenos días Carmen, buenos días Jaume. Contadnos cómo empezó todo, Carmen, ¿qué te llevó a poner en valor la comunicación? Jaume, ¿qué significa trabajar en CIMAS[1]?
Carmen Martí: De pequeña soñaba con ser periodista. Así que debo llevar lo de la comunicación en las venas, porque ¡no callo ni bajo el agua! Sin embargo descubrí una nueva pasión en el instituto: la filosofía. Y luego ambos caminos se juntaron, cuando tuve la oportunidad de empezar a trabajar en la Fundación ÉTNOR, y formarme para iniciar una etapa de apertura al mundo, comunicando la importancia de la ética empresarial en la sociedad.
Jaime Fons: Como ambientólogo, desde CIMAS tengo la posibilidad de poner en práctica proyectos que se crean desde cero. Esto los hace diferentes, pensando siempre en cómo provocar el cambio, a nivel ambiental principalmente; pero sin olvidar los aspectos sociales de cualquier iniciativa. Es una ventaja el poder diseñar proyectos pensando en qué quieres conseguir, sin que exista una directriz inicial. Esto creo que es una virtud que no todas las empresas de consultoría ofrecen, más encasilladas en responder a lo que el cliente pide que a lo que puedes ofrecer.
FC: Hoy en día y tras las noticias recientes que se han publicado (febrero de 2018, Infolibre) sobre algunas organizaciones no gubernamentales, como Oxfam, que no está viviendo su mejor momento ya que se encuentra en medio de un escándalo sexual. ¿Qué opinión os merece la gestión de la comunicación en el tercer sector y en concreto, en el territorio de Valencia?
JF: La comunicación, del tercer sector o de cualquier otro, sigue siendo un aspecto mayoritariamente reactivo: se potencia la comunicación como respuesta más que como propuesta. En el caso que comentas, se ha tenido que salir a explicar qué pasó y cómo se actuó cuando el escándalo se hizo público; pero no es un caso aislado. ¿Cuántas empresas, instituciones públicas o entidades sociales toman medidas sólo cuando el asunto salta a los medios generalistas? Por eso sería bueno comunicar desde el minuto cero cómo eres, en qué crees y qué no; a la vez que debes dotarte de herramientas efectivas de gestión para evitar que estos hechos se produzcan. Todo ello para intentar minimizar el riesgo; pero siendo conscientes que el riesgo cero no existe. Y cuando más grandes, mayor riesgo.
CM: En el caso de Oxfam ninguna buena política de comunicación hubiera podido evitar una crisis así. Porque no es un problema de comunicación, si no de valores de la organización, de violación de los derechos humanos, y por tanto, de confianza en la institución. Una buena estrategia de comunicación puede ayudarles a enfocar bien la crisis y su diálogo con los grupos de interés. A gestionarla, e intentar recuperar la confianza. Pero va a ser difícil, porque la confianza se pierde en un solo minuto, y cuesta años de ganar, y por ende, de recuperar. Así que será un proceso lento.
FC: Desde el proyecto de Gestión de la Diversidad en entornos profesionales que lleva a cabo la Fundación Cepaim, se asesora a las organizaciones, en muchos temas, entre otros, sobre el concepto de responsabilidad social y su vinculación con la gestión de la diversidad hacia un modelo organizacional ético y humanista. ¿De qué consideráis, que debe ser responsable una organización?
CM: Una organización, sea del tipo que sea, es responsable de todos los impactos que genera. Debe hacer un análisis de grupos de interés con los que entra en contacto, y un mapa de impactos, o externalidades, si se quiere, para gestionar cada uno de ellos. Poniendo el foco, como dice Jaume, en lo más importante o de mayor impacto primero.
JF: Como principio básico, una organización pública o privada debería de no perder el sentido con el que nace. Gestionar la responsabilidad social desde su ámbito de actuación, desde su conocimiento adquirido. Sólo así se puede ser verdaderamente sostenible. En ocasiones, las organizaciones nos ‘dispersamos’ en acciones que pueden tener muy buena intención pero que no están alineadas con lo que somos. Sólo desde el conocimiento experto y la profesionalidad se pueden alcanzar cambios más profundos, más duraderos.
FC: La RS no solo hace referencia a un asunto corporativo, sino a la que tenemos todas las personas individual y colectivamente ¿Si no somos responsables de manera individual, de nuestras decisiones y de nuestras acciones, podemos gestionar organizaciones de manera ética y sostenible? Bajo vuestro criterio ¿qué modelo de sociedad y de organizaciones predominan en la actualidad? ¿Qué modelo de sociedad y de organización, desearíais que fueran? ¿Cómo veis que ha evolucionado la RS en las empresas?
JF: Cada vez está más claro que no hay una responsabilidad social sin una responsabilidad individual, como ciudadanía. Y asumamos que eso exige cambios y sacrificios. Por ejemplo, ¿cuántas personas exigen a gobiernos y empresas gestos contra el cambio climático y no reducen el uso del vehículo privado? Traslademos este ejemplo a realizar cambios en la manera en que nos alimentamos, cómo viajamos o qué tipo de cultura consumimos. La ciudadanía tiene más poder del que piensa, y las empresas también deben asumir su responsabilidad en el cambio. Veo pocos cambios de fondo en los modelos productivos y demasiado maquillaje, especialmente en sectores clave como el de la movilidad, la alimentación o el textil, entre otros.
CM: Es una muy buena pregunta, y yo veo imposible separar responsabilidad individual de la corporativa. Es decir…difícilmente una persona con malos valores o poco ética va a tener una actuación ejemplar en una empresa y/u organización. Y al revés también es muy difícil. Un profesor mío, Domingo García-Marzá, decía siempre que una persona no puede “colgar” en la puerta de la empresa sus valores. Es difícil trabajar en una empresa con valores diferentes a los nuestros.
Dicho esto, una empresa puede y debe favorecer unos valores corporativos, que marquen y guíen el hacer de su personal. Pero, en mi opinión, esto lo que debería llevar es a alejar personas que no estén alineadas con los valores de la empresa. Por ejemplo, una persona racista no debería tener futuro en una empresa diversa y que no tolere la xenofobia en su día a día. Pero también podría influir positivamente en las personas. Precisamente la Economía del Bien Común busca este poder de transformación desde las empresas hacia la sociedad. Pero puede que aún estemos un poco lejos de ese desiderátum en la mayoría de las empresas.
FC: Es obvio que la manera cómo nos relacionamos en el ámbito laboral ha cambiado. Las plataformas tecnológicas ofrecen oportunidades para incentivar la comunicación, compartir ideas y potenciar el talento de todas las personas. Teniendo en cuenta, que vivimos en la era digital 2.0. ¿Creéis que esto puede contribuir al pluralismo y a una correcta gestión de la diversidad en los entornos profesionales? ¿De qué manera?
JF: Realmente creo que sólo disponemos de más herramientas, lo que no se tiene porqué traducir en una mayor voluntad de gestión de la diversidad. Sin duda, la era digital es un vivero de oportunidades para comunicarse más y mejor; pero sin personas concienciadas en la toma de decisiones, el cambio será lento. Y no hablo sólo de los entornos profesionales: la ejemplaridad de la administración no va ligada únicamente a la correcta gestión económica. Hacen falta personas valientes en los gobiernos que apuesten por la diversidad y ejerzan de motor del cambio. El ejemplo es el mejor mensaje.
CM: Coincido con Jaume. No son más que herramientas disponibles para las políticas y actuaciones que se decidan tomar. Por sí solas las herramientas no cambian nada.
FC: ¿Creéis que las organizaciones son conscientes de la importancia de incorporar la perspectiva transversal de la diversidad en su estrategia de comunicación?
CM: Yo creo que muchas empresas todavía no se han dado cuenta del potencial positivo que tiene incorporar la diversidad a la empresa. Cada vez más las sociedades son diversas, los consumidores son diversos, y una empresa diversa va a responder mejor a las necesidades del mercado que una que no lo es. Empresas punteras como Google o Microsoft, son conscientes de ese potencial de mercado, y no solo respetan la diversidad sino que la provocan, la buscan. No creo que en España estemos a ese nivel en general. Quizá en algunas poquitas empresas, pero solo el hecho de la falta todavía de equilibrio entre hombres y mujeres y la exclusión por edad, que está haciendo imposible el trabajo a partir de los 45 años en las empresas, es buena muestra de que la diversidad no es un activo a tener en cuenta en las compañías españolas.
JF: Creo que ya existen empresas que gestionan la diversidad de una manera natural, sin que eso suponga una integración necesaria en la estrategia de comunicación. En nuestro caso, por ejemplo, somos un equipo de 12 personas en el que, desde el inicio, no hay diferencias. Es más, creo que la diversidad nos proporciona un abanico de puntos de vista, de experiencias y competencias mucho mayor que si no fuéramos así. La diversidad es resiliencia.
FC: Desde Fundación Cepaim, consideramos que es importante hacer un uso del lenguaje no sexista e inclusivo. A vuestro juicio, ¿Las empresas son conscientes de la importancia de esta gestión de la diversidad en el lenguaje? ¿Cuáles son los fallos de comunicación más habituales que habéis observado? (en las webs de las empresas, en la presentación de sus productos, a parte del texto escrito, las fotografías e infografías nutren la propuesta de valor de la compañía y se explica de manera visual y textual a través de las imágenes) ¿Se os ocurre alguna idea para tratar de mejorar en esto?
CM: Se ha avanzado bastante en este campo, pero todavía nos cuesta mucho. Inevitablemente, porque el lenguaje ha sido masculino mucho tiempo, y es difícil cambiar nuestras costumbres de habla. Y luego porque hay términos y expresiones que no son fáciles de cambiar, y tampoco podemos caer en el los/las constante. Es cuestión de, como me enseñó una buena amiga, ponerse las gafas moradas, y empezar a vislumbrar lo invisible del lenguaje, que encierra construcción de sentido. Celia Amorós decía que “Conceptualizar es politizar”. Y yo también lo creo. El lenguaje es un primer paso, que estamos dando, pero no el único. Yo creo que vamos por el buen camino. Pero va a ser un proceso lento, que no hay que abandonar. Estoy recordando ahora mismo una campaña que está actualmente en medios de comunicación de unas gafas de vista. En el anuncio salen parejas de hombre-mujer, mujer-mujer, hombre-hombre, de distintas edades, raza. Y no es el único. Otro anuncio de una ONG, EDUCO, ha elegido una imagen costumbrista con dos padres. Yo creo que estos pequeños gestos en la publicidad para normalizar el lenguaje no masculinizado, y las distintas opciones vitales, es ya un síntoma del cambio imparable.
JF: Creo que, una vez más, depende de las personas que integran la cadena de valor de la empresa. Desde el discurso de las personas directivas, las empresas gestoras de contenidos o quienes redactan la comunicación. Todavía vemos ejemplos de campañas mayoritariamente dirigidas al perfil de público familiar estándar. Esto hace que destaquen como diferentes campañas que visibilizan la diversidad, apareciendo incluso en medios como algo ‘noticiable’. Sería deseable que la comunicación visibilizara la diversidad más allá de las campañas publicitarias, que formara parte de la visión empresarial y que esto impregnara todo su lenguaje.
FC: Muchas gracias por vuestro tiempo y generosidad, ha sido un placer contar con vuestras aportaciones.
JF: Gracias a Fundación Cepaim por darnos la posibilidad de conversar. Ha sido un placer J
CM: ¡Igualmente! ¡Mucha responsabilidad y diversidad!
[1] CIMAS es una empresa comprometida con la protección del medio ambiente y de referencia en el campo de la responsabilidad social.